试图开发出独一无二的新产品？开辟节约资金的独特途径？制订与众不同市场营销战略？头脑风暴可能不管用了！

特尔维施、尤里奇和论文的合作者欧洲工商管理学院（INSEAD）技术与运营管理教授卡兰·基洛特拉（Karan Girotra）发现，比起单纯的团队导向型群体讨论来，一种“拼合程序”（hybrid process）所产生的创意数量更多，而且创意的质量也更好，在这种拼合程序中，人们在与同事讨论自己的创意之前，有一段时间要对自己的创意进行头脑风暴。此外，三位作者还认为，对致力于创新的公司来说，更重要的是，这种拼合程序产生的绝佳创意，比传统模式产生的最佳创意更好。

“制造商更想要10台产能都不错的机器，而不是一台机器性能超群、其他9台机器的性能却存在明显缺陷的组合。你也更想要10位优秀的销售人员，而不是9个表现糟糕外加一个超级销售明星的组合。在这些领域中，重要的是累计总产量（总销量），是总体表现。”特尔维施指出。他接着谈到，“然而，谈到创新，重要的却并不是获取很多还不错的创意，而是得到一个或者两个优异异常的新想法。这才是创新的全部意义所在。”

现有的几项实验性研究，对团队的群体讨论程序提出了批评，因为群体动力具有阻碍作用，尽管如此，沃顿商学院的研究者确信，他们的研究成果依然颇为突出，因为他们除了注意不同群体讨论程序所产生的创意数量之外，还对创意的质量——尤其是最佳创意的质量——给予了关注。他们认为，就团队如何选择来自群体讨论最具前景的新方案而言，他们的研究成果同样是与众不同的。

“评估部分的工作是至关重要的。不管我们采用哪种群体讨论程序——无论是团队的群体讨论方式，还是拼合模式——人们在评估阶段的表现都比我们希望看到的要糟糕得多。”特尔维施谈到。“如果你无法认识到某个创意有多么出色，那么，提出多么绝妙的创意也没用。就像我坐在这儿，说我有了一个关于亚马逊的想法一样。如果我有了这样一个想法，可我又对这个创意无能为力、束手无策，那么，我是否有这样一个创意就不重要了。”

在基于团队的群体讨论过程中，人们之所以不太愿意提出没有任何偏见的想法有几个理由。员工可能会先行审查自己的创意，以便与现状保持一致，此外，这样做还可以避免触怒上司。让几个人聚集在一个房间中，必然会发生很多交流，如果每个人都说出自己的想法，那么，每个人与他人分享自己创意的时间也就较短了。另外，有些人可能不会去缜密思考某个问题，因为他们乐见他人勇挑重担。

“我们与之抗争的是美国的商业模式，这是一种认为每个人都富有创造力的模式，可是，事实并被如此。”特尔维施谈到。“我们发现，人们的创意水平存在着巨大的差异，我们必须要直面这个问题。不是每个人都是出色的歌手，也不是每个人都是优秀的赛跑运动员，那么，为什么我们认为，我们都是出色的‘创意发生器’呢？但是，这么说从政治上却是错误的，尽管我们都知道，成为一个优秀的商人比提出某些创意所需的禀赋更多。”

除了创意的质量之外，研究者还想评估群体动力的一个倾向，他们认为，这个倾向为创新设置了障碍，这个倾向就是“积聚”（build-up），也就是人们提出相似创意——与已经有人提出、而且已被群体接受的创意相似的创意——的倾向。他们发现，从统计学的角度而言，围绕其他创意提出的创意，并不比任何未经事先考虑的创意更好。

特尔维施认为，“积聚”是一种社会规范，它表明，你倾听了他人的想法。如果一个群体正在处理一个已经被摆到桌面上来的创意，那么，你就会对提出自己的议程心存疑虑，因为你可能被人视为自私的人，而且没有团队精神。因此，你就会基于正在被讨论的创意提出自己的想法。”

但是，这种想法会导致团队远离“创意无限”的思维方式，而一种新产品的开发以及我们未曾见过的工艺流程的制订，恰恰是这种创意无限式思考的成果。“结果，我们不是探求广阔的范畴，而是都在小圈子里打转转。”特尔维施谈到。“就创新而言，差异是你的朋友。你应该渴求稀奇古怪的东西，因为即便你不喜欢那些想法，你也承受不起拒绝那些创意的后果。可如果你只是依赖群体规范，那么，群体就会扼杀差异。”